央视广告招标，中国白酒企业累计中标额凌驾35亿元，列各行业之首。相比去年以4.43亿元夺标的贵州茅台，今年的标王剑南春中标额抬高了37%，抵达6.08亿元。真金白银的数字彰显着中国白酒企业对品牌建树的盼愿。“只要想做天下性品牌，就得上央视”，已成为中国白酒以致各个行业的共识。

　　然而，这种以屡立异高的“大手笔投入”来打造品牌的手法及思绪，是否也展现出中国白酒在品牌建设方面的乏术与无奈。“类似”成了中国白酒企业在媒体撒播上的配合特质，“我们在类似的海洋上漂浮，然后被淹没，最后完全失去控制”。

　　“无个性，则无品牌”。撒播手段的类似，还不至于对品牌形成致命危险。可是，中国白酒若是在品牌看法、品牌定位、品牌主张等方面都泛起类似，那将是毫无前途的。以是，中国白酒在其品牌特征方面必需做出个性化的诉求。

　　广告巨匠大卫·奥格威说：“最终决议市园职位的是产品自己的性格，而不是产品间微缺乏道的差别。”他说的性格恰恰就是品牌性格。

　　性格决议数运，态度决议未来。人的最主要的性格有16种类型，划分为：勇敢，起义，懦弱，坚韧，耿直，坚贞，刚愎，优柔，狡诈，孤苦，圆滑，审慎，好强，敏感，自制，豪爽。性格是成绩一切起劲的基础。什么样的性格决议了什么样的行为，什么样的行为又决议了什么样的人生。品牌亦云云。

　　性格若是坚贞顽强，行动则会坚定不移，品牌便会无往不堪。五粮液恰恰代表了这一品牌性格。无论是一经王国春的小我私家魅力和行动霸气，照旧“中国的、天下的，五粮液”的广告界说，无不显示出五粮液一直的“中国酒业大王”特质。

　　性格若是善良温顺，行动则会彬彬有礼，品牌体现高尚尊贵。泸州老窖以“天地同酿、人世共生”为企业谋划理念，追求“在中国绚烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福完满的生涯”，致力于与社会偕行、与情形相依、与人类共存，董事长谢明更是在行业内尊称为“儒商”。国窖1573以“历史”和“中国品味”为焦点诉求，自然显得高尚高雅。

　　性格若是软弱怯懦，行动则会优柔寡断，品牌便会容易偷安。中国白酒的根脉虽然是中国文化。

　　中国白酒的市场规模及远景更被天下奢侈品巨头看好，一些白酒品牌已经被外洋品牌所收购。可是文化的差别和中国白酒的特殊个性，决议了用所谓的“国际战略”、“国际视角”来“重新”界说中国白酒一定失败。所有对中国古板白酒品牌的异化都将是徒劳的。

　　性格若是孤苦强硬，行动则会刚愎自用，品牌就会一败涂地。典范案例就是昔时的“秦池”。标王意味着大广告投入，可是广告并不完全代表品牌。太过地依赖广告投入，而忽略品牌塑造，是教训，更是警钟。品牌的建设是一个系统而恒久的工程，对央视的急功近利大投入着实也是一把“双刃剑”，很可能会消逝品牌的长期力和锐度。

　　本文通过四个维度剖析中国白酒品牌性格：品牌符号、品牌色彩、品牌主张、品牌状态。

　　品牌符号就是品牌图腾

　　“符号能引发想象力、才智和情绪，没有其他学习方法能做到。”这句话来自于乔治城大学识别标记手册。符号、LOGO是品牌内在的血脉。

　　五粮液LOGO中，大圆体现地球，着红色，而红色为产品色，体现产品定要笼罩全球市场;五根呈上升趋势、有动感的线搜集到一点体现五种质料(粮食)升华成了五粮液。从设计的角度看，五粮液的标记具有国际化理念，应用极其精练、直接、容易。

　　随着五粮液系列产品及广告的延伸，一直强化“五粮液集团优质产品”的背书，使得五粮液标记成为中国白酒标记中认知度最高的品牌。

　　茅台标记在形态上为圆形，使用红蓝两色比照、反白成一笼统的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母M。标记的色彩为红、蓝、白，划分象征了茅台酒的酱香、窖底香、醇甜。

　　红色作为民族古板色，体现企业的开拓精神和激昂勇猛的热情，同时也隐含着茅台酒的奇异醇香，并巧妙地融入五星，寓意着茅台酒厂及茅台国酒的职位和国际声誉，标记展示了茅台酒厂如热潮之雄鹰飞向绚烂。茅台缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于天下。由于茅台的市园职位发动了茅台标记被无数家白酒企业模拟甚至山寨，其中标记的差别化低，是很主要的缘故原由。

　　泸州老窖于2007年启用全新的企业标记设计，用红蓝“太极”式标记作为整个泸州老窖企业形象。谢明总结说：“以前的标记带有典范的农耕文化色彩，泸州老窖既是古板民族企业，但在业内也是立异最多的企业，整个企业要融入天下大情形当中，之前的标记已经不可真正涵盖泸州老窖生长的要义。古板民族企业的历史积淀，就是其最名贵的财产，替换标记并不即是摒弃古板，而是与时俱进，要与现署理念相接轨。我们看到新的标记为原‘泸州’牌商标拼音Lu Zhou首字母L、Z的变形。同时，亦可看作‘国窖’商标二字拼音Guo Jiao首字母G、J的变形。综合两种解读，泸州老窖‘双著名商标’殊荣，‘双品牌’战略的焦点理念在新标记中也获得了体现。这就是对企业古板文化的传承，接纳全新的表达形式，着实就是对历史最好的继续。”

　　可是在详细的应用中，泸州老窖并没有使用“太极”的图形，而是突出“泸州老窖”四个大字。设计者的一厢情愿和市场的差别显而易见。

　　相较量而言，五粮液、泸州老窖LOGO的识别系统越发整合、完整，奇异性强，辨识度较高。而茅台LOGO相对繁复一些，识别度较低。品牌符号具有响应的“导航”作用，指导消耗者心智。

　　让品牌色彩成为一种资产

　　曾几何时，中国白酒的形象画面完全被“红色”、“金色”所统治。纵然在今天，掀开恣意一本白酒行业杂志，红色、金色依然一统天下。五粮液就是红色与金色色彩占有的典范。究其基础，白酒品牌习用红、金，也有其性格基因。喜欢红色者，往往具有目的导向明确的“效果型”性格，天生有“我说了算”的主导意识。

　　红色与国旗一致，让中国白酒具有很强烈的民族归属感;金色，从视觉表达上看最容易引人注重，同时色彩鲜朗、尊贵，切合白酒所强调的消耗者身份价值认同。

　　然而，洋河关于“蓝色”的大胆界说，将蓝色演绎为洋河的形象色，使得蓝色成为洋河重大的品牌资产，并且掀起了中国白酒对蓝色的推许和偏幸。蓝色创立了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。

　　泸州老窖和剑南春都强调“历史”，同样是对中国古板文化的继续、膜拜，其体现也各有差别。泸州老窖凝重、深挚;剑南春则鲜亮、璀璨。

　　郎酒，以红花郎取得成绩，色彩标记同样功不可没。喜庆、热烈、祥瑞，配合节日、婚庆，再没有比红色更合适中国人了。

　　茅台一直强调“绿色”，其经典形象又是“乳白”瓶，现在的茅台年份酒又用了土壤的褐色，色彩的一致性、一直性较差。在色彩的资产占有上，不如五粮液、洋河、泸州老窖等。

　　我们知道，在中国各个朝代，色彩是分品级的。什么样的人只能使用什么规模、什么色彩的衣饰和修建。色彩的时代特征同时也具有极强的政治色彩，秦代重视的玄色，就与其时盛行的“五色说”有着亲近的关系。五色源于五行，由金、木、水、火、土而为五朴直色——青、黄、赤、白、黑。